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引言：
農村問題曾經是中國革命的關鍵，而今農村市場是中國經濟的關鍵。長期被忽略的擁有8億多農民消費者的農村市場，是一座巨大的金礦。在中國入世，中國市場面臨重新瓜分的今天，所有企業(yè)都應思考這樣一個問題：應采取什么樣的戰(zhàn)略和策略來開發(fā)這座寶藏？如果說“營銷在中國”是21世紀全球營銷的一個重大主題，那么“營銷在農村”則是這個主題下的一個富有挑戰(zhàn)的子課題。比城市市場更不成熟的農村市場蘊涵著巨大的商機，但同時也隱藏著巨大的風險。它等待著城市企業(yè)去研究，去開發(fā)。我們可以預見，誰能贏得農村市場的爭奪，誰就更有機會贏得下一輪的殘酷競爭。
中國市場的潛力是巨大的，同時也是極其特殊的，套用經典營銷教科書的理論無法在中國這個市場上取得成功。城市市場如此，農村市場更是如此。隨著中國入世，中心城市競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)把目光投向了農村市場。與城市市場相比，農村市場具有更大的差異性，如果不深入了解農村市場和農村消費者，盲目進入農村市場是很危險的。
市場潛力巨大
2002年，農村居民家庭的恩格爾系數(shù)由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。農村八億多人口組成的2.38億個家庭的消費潛力是巨大的。在這個巨大的市場中，任何商品的普及率只要提高一個百分點，就會增加238萬件的需求，這個數(shù)字足以讓每一個企業(yè)動心。
地區(qū)差異大
中國地域廣袤，農村分布于全國各地。首先，各地的地理環(huán)境不同，居住在平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠的居民對產品功能的要求是不一樣的。其次，因為經濟發(fā)展水平不同，各地農村的購買力呈現(xiàn)出層次性。再次，區(qū)域文化的差異導致各地農村居民對不同形式的廣告、促銷活動的偏好有所不同。總之，不同地區(qū)的農村差異很大，應該因地制宜地采取恰當?shù)牟呗赃M行營銷活動。
消費潮流滯后
農村與城市在消費時間上存在一個時間差。一些在城市已趨飽和或者已經過時的產品在農村可能剛剛進入市場，或者尚未達到消費的高潮期。據(jù)有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現(xiàn)在農村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律�！ �
消費需求功能性
農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：一是價廉，二是實用，三是簡便�！ �
市場秩序混亂
由于農民的知識水平低和自我保護能力差，農村市場中存在大量的制假、售假現(xiàn)象。近年來國家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是許多不法商販把目光瞄準了農村，假煙、假酒、假飲料令人防不勝防。價格欺詐也屢見不鮮。在農村個體戶所開的商店中，很少有明碼標價的，特別是一些邊遠山區(qū)，由于交通不便，農民的日常生活用品不得不就近購買，一些個體戶哄抬價格，牟取暴利�！ �
消費環(huán)境不完善
與城鎮(zhèn)相比，我國農村基礎設施十分落后。電視信號少且接收差；電力供應不足，電壓不穩(wěn)，而且電費較高；交通條件差，運輸成本大；滯后的基礎設施建設嚴重阻礙了農村消費的發(fā)展。
當然，這些特點不是一成不變的。隨著我國農村經濟的發(fā)展，農村與外界交通和通訊設施的改善，一些消費觀念和需求會發(fā)生相應的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差別也會逐步縮小。對企業(yè)而言，把握這些特點對制定農村市場的營銷策略是至關重要的。
消費相互攀比
農民之間的消費求同和攀比心理相當突出。大多數(shù)農民不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費行為來決定自己的消費行為。他們注重個人消費在社會關系成員中的反應。我們經常可以看到他們要買什么就都買什么，要到哪里買就都到哪里買。典型情況是，如果一個村莊里的幾家農戶裝了電話，那么在較短時間內，這個村莊的電話普及率會達到較高的水平，哪怕這部電話的使用率極低�！ �
節(jié)日消費突出
節(jié)儉在農民的身上表現(xiàn)十分突出。他們在日常消費中精打細算，講求實用，不大考慮品種和質量；但與此形成鮮明對比的是，在一些大事上和節(jié)日里，如：喪嫁、建房、春節(jié)，農民往往一改平日的節(jié)儉，拿出平時省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費。從吃到用，從穿到行，大肆采購。更有甚者，不惜舉債消費，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦�！ �
人情消費開支大
農民相對比較重視人與人之間的關系和情感上的聯(lián)系，人情消費在農民的日常生活中占有重要的地位。在農村，婚喪嫁娶都要互送禮金禮品，這部分開支有時要占去一個農戶全年收入的絕大部分。
我們對農村太“陌生”了。我們企業(yè)的營銷人員、設計人員，包括企業(yè)領導，應該多到農村走一走，多和農民聊一聊，做農民鄉(xiāng)親的朋友，也許在田園泥土的芳香氣息中就找到了“靈感”，確立自己產品或服務的目標市場，進行有針對性的營銷活動�！ �
產品策略
采用“量體裁衣”、“終身服務”的措施，即從產品設計開始，深入目標市場調查農村居民消費環(huán)境的諸多影響因素，生產對路適銷的產品，供應目標顧客。比如：海爾在四川發(fā)現(xiàn)農民用洗衣機洗地瓜，就設計出一種大水管洗衣機；在貴州農村發(fā)現(xiàn)農民喜歡彩殼電視就設計出五顏六色的“探路者”號；看到小集鎮(zhèn)的孩子“一天一身泥”就設計出“小小神童”洗衣機�！ �
給產品取一個好聽好記的名字，讓農民能很快記住它，形成潛在的購買機會。紅桃K集團在為產品起名字時，就很注意名字是否通俗易懂,紅桃K生血劑就是一個很不錯的產品名字。
價格策略
農村消費平時以傳統(tǒng)節(jié)儉型為主。針對這種情況，企業(yè)應采取低價策略，謀求在短時間內占領市場。康佳集團在開拓農村家電市場時，針對企業(yè)自身、競爭對手及市場需求等因素，采用不同定價策略。如：其針對農村大眾市場開發(fā)的“福臨門”彩電用成本導向定價法，盡量降低價格，還曾一度推出“特價機”，在農民消費者中造成很大聲勢。而其開發(fā)的高檔彩電，如：“超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需求導向定價的方法。
農村消費者比較注重實惠。因此除了低價策略外，還可實行折扣定價策略。如：農民一次性大批量購買某產品時，企業(yè)應給予一定的價格優(yōu)惠。對某些季節(jié)性強的商品（種子、農藥、化肥），在銷售淡季可采取季節(jié)折扣法，刺激農民購買。對于積壓庫存而又在農村市場有一定需求的商品，可實行折讓定價的方式�！ �
渠道策略
開拓農村市場必須采取與城鎮(zhèn)市場完全不同的分銷策略。農村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，農村經銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在鋪設營銷網絡時，可以考慮以下幾種途徑：
�。�1）減少中間渠道環(huán)節(jié)。以縣城為主要批發(fā)地和立足點，形成 “企業(yè)――縣級批發(fā)商――村級零售商”的通路。
�。�2）與中間商聯(lián)合。農村市場較為分散，企業(yè)完全靠自建網絡是不現(xiàn)實、也不經濟的。企業(yè)除可與中間商合建渠道外，更重要的是要加大企業(yè)對商業(yè)的援助力度，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務等。那種被動依賴商家自然銷售的做法，在開拓農村市場上較難取得好的成效。
�。�3）聯(lián)合農村供銷社網點。供銷社長期服務于農村市場，積累了豐富的經驗，網點多，分布廣，形成了獨特的優(yōu)勢。把產品通過供銷社分銷到農民手中，企業(yè)只要配合銷售并在一定集中區(qū)設立維修站進行售后服務即可。這樣就節(jié)省了大量重新布點的成本，爭取了主動�！ �
促銷策略
農村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”，他們主要的信息渠道是“到商店參觀實物”、“電視廣告”、“親友介紹”，對于報紙、廣播廣告，以及售貨員的推薦，他們大都認為不足信。有鑒于此，企業(yè)在投放電視廣告時，可將目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞，可利用其進行造勢，獲得農民的關注與信任。
墻體廣告也是一些企業(yè)采用的方法，這一廣告形式雖并不適合所有企業(yè)，但有其獨特之優(yōu)勢：形式簡單，成本低廉，針對性強，便于操控，保持時間長，傳播范圍廣。奇強洗衣粉自1995年定位在農村市場以來，從大興安嶺到克拉瑪依，從內蒙古草原到海南島，他們已經在農村刷了60萬平方米的墻。奇強之所以能迅速地占據(jù)農村市場，這種廣告方式可謂功不可沒�！ �
還有一種隱性的廣告形式，就是口碑宣傳。如前所述，農民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點決定了口碑是信息傳播的主要方式。針對這一重要特點，企業(yè)應加強終端建設力度，在售出及售后提供優(yōu)質的咨詢、講解、操作、維修等服務，形成良好的口碑，亦即形成一個不需費用的廣告?zhèn)鞑ゾW�！ �
針對農村消費者的功能性消費，營銷人員在作農村市場的營銷推廣工作時，應當強調產品的必需性，訴求的重點是讓農民覺得這種產品是生活中必不可少的，而不是強調“提高生活品質”、“豪華”、“時尚”等對農村消費者來說比較空洞的概念�！ �
針對各地不同的經濟文化背景，企業(yè)的現(xiàn)場促銷形式應靈活應變。比如：奇強在北方農村是以本廠模特走“貓步”的促銷方式打動消費者；但到了南方，他們了解到南方的水土好，姑娘們長得水靈，來自北方的模特提不起南方人的興趣，于是放棄了這種表演方式，轉而采用南方人覺得新鮮的打晉鼓方式，取得了好的效果。
原載：《中外管理》
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